【恩訊輿情監(jiān)測】兩個案例教你如何回應(yīng)輿情
2018-01-24 ???點擊頻次：???
??? 最近兩周陷入輿情的哈爾濱雪鄉(xiāng)與河北滄州河間市，恰巧成為輿情回應(yīng)的反例和正例。前者受到媒體的嚴(yán)厲批評，后者得到媒體的高度肯定。而這兩個案例，也代表了當(dāng)下輿情回應(yīng)的兩種基本模式。
河間：把媒體當(dāng)“友軍”
1月8日，新京報刊發(fā)調(diào)查報道《黑作坊制售假“河間驢肉”銷往北京》，曝光河間多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的熟食加工黑作坊加工的“河間驢肉”，不含驢肉，而是由騾子肉、馬肉甚至豬肉，加上驢肉香精以及其他添加劑煮成。
輿情發(fā)生后，河間市政府采取了不同的回應(yīng)舉措。新京報第二天發(fā)表的評論文章《這才是應(yīng)對輿論監(jiān)督的正確姿勢》，對河間的回應(yīng)表示贊賞。評論認(rèn)為，河間市首先明確“感謝《新京報》等媒體對河間市工作的監(jiān)督和支持”——這種定調(diào)摒棄了個別地方將輿論監(jiān)督視為抹黑，甚至“把輿情防控工作擺在第一位”的偏謬，直接進(jìn)入了直面問題的良性互動場域，是將媒體當(dāng)“友軍”，展開的一場良性的輿論監(jiān)督互動。
其次，是迅速反應(yīng)和行動。新京報于1月8日刊發(fā)報道，河間方面于當(dāng)天上午8點30分即召開緊急專題會議進(jìn)行研究，并于10點30分召開了專項整治工作會議。這種正視問題，不捂不蓋不拖的行動，給了消費者以解決“假驢肉火燒”問題的信心。
再者，引入了公眾監(jiān)督。在專項整治中，本著處罰多少獎勵多少的原則鼓勵民眾進(jìn)行舉報，以重獎提高公眾參與打假的積極性，無異于開啟了“吹哨人制度”。
雪鄉(xiāng)：總結(jié)教訓(xùn)本末倒置
雪鄉(xiāng)有美景。可網(wǎng)友“一木行”的一篇帖文，卻將美麗的雪鄉(xiāng)拖進(jìn)到輿情的烈火中。“一木行”發(fā)帖稱，元旦前和家人去雪鄉(xiāng)旅游，入住一家名叫趙家大院的客棧時，遭遇宰客，被老板強行補差價，一言不合就不讓住。“一木行”的帖文刷爆微博和朋友圈，不少網(wǎng)友跟帖吐槽雪鄉(xiāng)的“黑歷史”。
輿情發(fā)酵后，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T介入，涉事客棧被罰款、停業(yè)整頓、列入家庭旅館“黑名單”，當(dāng)?shù)赝瑫r成立聯(lián)合調(diào)查組，采取多項措施對市場進(jìn)行整肅。按常理，這樣的處置沒有大的毛病，在公眾注意力極不穩(wěn)定的時代，輿情再持續(xù)幾天也就煙息火息了。沒想到，雪鄉(xiāng)的管理部門大海林重點國有林管理局一篇涉及“將輿情防控擺在第一位對待”等內(nèi)容的工作動態(tài)稿，又使輿情復(fù)燃。
據(jù)新聞報道，1月5日，大海林重點國有林管理局召開會議，落實總局旅游整頓工作會議精神。會議指出：要將輿情防控工作擺在第一位對待，要認(rèn)真總結(jié)好此次輿情處置的經(jīng)驗教訓(xùn)，第一時間發(fā)現(xiàn)問題，第一時間處置到位，防止類似事件再次發(fā)生。二要關(guān)注價格和服務(wù)兩個焦點問題。
這篇官樣文章性質(zhì)的工作動態(tài)新聞稿引發(fā)人民網(wǎng)的滿腔怒火。該網(wǎng)于1月6日、7日兩天分別發(fā)表相關(guān)文章，對大海林重點國有林管理局提出嚴(yán)厲批評。文章質(zhì)疑大海林重點國有林管理局，從調(diào)查之始就暴露出了問題，其工作重點只是應(yīng)付輿情而不是解決實際存在的問題。如今開大會總結(jié)“經(jīng)驗教訓(xùn)”，把重點搞反，就是典型的本末倒置。文章甚至放出狠話：“東北的民風(fēng)確實存在問題，但更大的問題在官場”。
兩種模式高下立判
哈爾濱雪鄉(xiāng)和滄州河間在陷入輿情后，同樣有信息發(fā)布，有“調(diào)查介入”，有專項整治，有處置問責(zé)，有“深刻反思”，可為何受到輿論的區(qū)別對待？
“人民網(wǎng)評”和新京報的評論給出了部分答案，但更深層次的原因，還是基層政府部門對輿情回應(yīng)的意識問題。此前，“開腔”版多次推薦美國福萊靈克公司發(fā)明的（3W+4R）8F＝V1或V2公式。該公式的評價指標(biāo)兼顧態(tài)度、行動多個層面，其中，3W是危機信息收集的評價指標(biāo)，包括我們知道了什么，我們什么時候知道，我們對此做了什么，這是輿情回應(yīng)或危機應(yīng)對展開的信息前提和判斷基礎(chǔ)。4R強調(diào)的是在收集真實信息之后政府在危機或輿情中的態(tài)度定位，包括遺憾、改變、補償、恢復(fù)。8F則強調(diào)危機或輿情溝通行為應(yīng)遵循的原則，包括第一時間、迅速、坦率、感覺、論壇、靈活性、反饋等關(guān)鍵詞。
輿情回應(yīng)或危機應(yīng)對的態(tài)度、行動產(chǎn)生相應(yīng)結(jié)果。如果3W、4R和8F都做得正確，那么，政府的表現(xiàn)會成為V1，向公眾呈現(xiàn)出“勇于承擔(dān)責(zé)任者”形象。否則，則會被當(dāng)成V2，即呈現(xiàn)出“惡棍”形象。
根據(jù)該公式，兩種模式高下立判。河間方面在第一時間展現(xiàn)出接受輿論監(jiān)督的誠意，然后迅速展開行動，同時引入公眾監(jiān)督，將政府“做了什么”的行動透明化、公開化，有效化解了公眾疑慮。反觀哈爾濱雪鄉(xiāng)的上級管理部門，回應(yīng)含糊其辭、遮遮掩掩，辦事拖拖拉拉，雖然有行動、有改變，但公眾沒看到其歉意和誠意，也看不出其行動可能帶來的實質(zhì)性效果。
事實也證實了媒體評論的“先見之明”。滄州河間，中國新聞社1月10日發(fā)出《河北百年品牌“河間驢肉火燒”整頓中或迎新生》報道，對整頓結(jié)果表示出良好預(yù)期。哈爾濱雪鄉(xiāng)，錢江晚報12日發(fā)出《宰客風(fēng)波后的“雪鄉(xiāng)”：趙家大院被曝拆了招牌悄悄接客》的報道，表明其所謂的“整治”，既忽悠了公眾，又忽悠了他們自己。
對深圳也有鏡鑒價值
平心而論，雪鄉(xiāng)的上級管理部門也是一個受害者。但和他們過不去的不是網(wǎng)友，不是公眾，不是媒體，不是輿論，而是他們自己，主觀上就對輿情回應(yīng)存在認(rèn)知上的偏差，客觀上，很有可能上了一些輿情分析機構(gòu)的當(dāng)，著了一些所謂的輿情專家下的“套”。
有媒體分析，現(xiàn)代輿情已日益發(fā)展成為一個欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)，輿情回應(yīng)成為一門學(xué)問。從各媒體機構(gòu)的輿情研究室，到各種以大數(shù)據(jù)為特征的輿情監(jiān)控、分析，都有可能成為政府、企業(yè)購買的“緊俏商品”，包括購買相關(guān)“服務(wù)”，參加輿情培訓(xùn)。最直觀的表現(xiàn)，就是在出現(xiàn)輿情后，發(fā)布的相關(guān)公告中都會有 “第一時間發(fā)現(xiàn)問題”、“第一時間處置到位”、“認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)”的表述，看起來就像培訓(xùn)教材中標(biāo)準(zhǔn)套話。
這一點，對深圳的基層部門尤其具有鏡鑒價值。這幾年，深圳基層政府部門非常重視輿情回應(yīng)，此前的“開腔”版也先后肯定過深圳地鐵、交警部門以及龍崗、寶安的輿情回應(yīng)策略。但是，仍然有一些專司輿情回應(yīng)的基層部門對“輿情問題”和“輿情產(chǎn)生的問題”缺乏清晰的界定，一味迷信那些所謂的輿情機構(gòu)和輿情專家，以“擺平輿情”為水平，以“搞定輿情”為本事，而忽視輿情背后的問題本質(zhì)。這樣的認(rèn)知，是輿情回應(yīng)大忌。
